Hay un patrón que se repite en casi todas las webs corporativas que auditamos: están diseñadas para que el cliente directo — el CEO, el director de marketing, el socio que aprueba el presupuesto — las encuentre impresionantes. No para que el usuario final las entienda y actúe.
El resultado es siempre el mismo: webs con animaciones elaboradas que no se cargan bien en móvil, textos llenos de jerga del sector que nadie fuera de la empresa entiende, y estructuras de navegación que reflejan el organigrama interno en lugar de los problemas del cliente.
Una web corporativa sin una llamada a la acción clara es una web que no trabaja para ti.
El organigrama no es arquitectura de información
El error más frecuente: estructurar la web siguiendo la estructura interna de la empresa. "Productos", "Soluciones", "Industrias", "Empresa", "Recursos". Eso es el organigrama de marketing disfrazado de menú de navegación.
El usuario que llega a tu web no sabe ni le importa cómo está organizada tu empresa. Lo que sabe es que tiene un problema y está buscando si tú puedes resolverlo. La arquitectura de información debe partir de ahí: de los problemas del usuario, no de los departamentos de la empresa.
Los textos que hablan de ti, no del cliente
"Somos líderes en soluciones innovadoras orientadas al cliente en el sector X." Esa frase no dice nada. No ayuda al usuario a entender qué haces, si eres la solución correcta para su problema, ni qué pasa si te llama. Y sin embargo aparece, con ligeras variaciones, en el 80% de las webs corporativas.
La diferencia entre un texto que convierte y uno que no suele ser simple: el que convierte habla del problema del cliente, no de las virtudes del proveedor. "¿Tu equipo de ventas trabaja con cinco herramientas distintas que no se hablan entre sí?" convierte mejor que "Ofrecemos soluciones integradas de gestión comercial".
El CTA que no existe o no funciona
Una web corporativa sin una llamada a la acción clara es una web que no trabaja para ti. Y una llamada a la acción genérica — "Contáctanos", "Más información" — es casi tan inútil como no tener ninguna.
El CTA tiene que ser específico y reducir la fricción al mínimo. "Cuéntanos el proyecto" convierte mejor que "Solicitar presupuesto" porque requiere menos compromiso. "Ver cómo lo hacemos" convierte mejor que "Nuestros servicios" porque orienta al usuario hacia algo concreto.
Cómo hacer la diferencia
La pregunta que hay que hacerse antes de diseñar cualquier página es: ¿quién la va a ver, qué sabe cuando llega, y qué queremos que haga cuando se vaya? Si no tienes respuestas claras para esas tres preguntas, cualquier decisión de diseño será arbitraria.
El segundo paso es escribir el copy antes de diseñar. Las webs que funcionan empiezan con textos claros y luego buscan el diseño que los comunica mejor. Las que no funcionan empiezan con un diseño bonito y luego intentan rellenar los huecos.
No se trata de hacer la web más simple, sino de hacer que cada elemento tenga una razón de ser. Si un bloque de contenido no ayuda al usuario a avanzar hacia la acción, sobra.